Έκτωρ-Ξαβιέ Δελαστίκ
Αυτές τις μέρες, αλλά και γενικότερα, είναι πολύ πιθανό να δούμε μια ταινία ή μια σειρά στη συσκευή μας από το σπίτι, χρησιμοποιώντας μια από τις σχετικές πλατφόρμες, που αποτελούν ακμάζουσες καπιταλιστικές επιχειρήσεις. Πως όμως λειτουργούν; Πως βγαίνει το κέρδος και τι σημαίνει αυτό για τα πολιτιστικά έργα, τη δημιουργία και την παραγωγή τους, τον τρόπο που τα μοιραζόμαστε ή που τα «καταναλώνουμε»;
Ανοίγετε το YouTube για να παρακολουθήσετε μια εκπομπή τρώγοντας. Κάνετε δουλειές του σπιτιού ακούγοντας μουσική που σας προτείνει το Spotify και το βράδυ βλέπετε στο κινητό σας ένα επεισόδιο της σειράς που παρακολουθείτε από το Netflix ή το Amazon Prime για να σας πάρει ο ύπνος. Οι εμπειρίες αυτές έχουν μερικά βασικά κοινά χαρακτηριστικά. Kατ’ αρχάς, κάθε μια από τις πλατφόρμες αυτές προτείνει περιεχόμενο το οποίο να ταιριάζει με το προφίλ των ψυχαγωγίας που ήδη έχετε καταναλώσει. Δεύτερον, κάθε μία αξιοποιεί προσωπικά δεδομένα (δικά σας και άλλων) ώστε να σας χωρίσει σε βολικές διαφημιστικές κατηγορίες και να σας προτείνει υλικό που εκτιμά πως θα καταναλώσετε. Τρίτον, αγοράζει προσωπικά δεδομένα χρηστών ώστε να δημιουργήσει όσο το δυνατόν πιο στοχευμένα τις κατηγορίες χρηστών ανάλογα με τοποθεσία, ηλικία, προτιμήσεις κ.α., αφ’ ενός για πιο στοχευμένες προτάσεις και αφ’ ετέρου για πιο στοχευμένες διαφημίσεις. Τέταρτον και σημαντικότερο, στην προσωπική σας συσκευή δεν έχετε το αρχείο που βλέπετε ή ακούτε: αυτό συνεχίζει να βρίσκεται σε υποδομές της εταιρίας, η οποία σας νοικιάζει άμεσα (συνδρομή) ή έμμεσα (προσωπικά δεδομένα και διαφήμιση) το δικαίωμα της πρόσβασης σε μια εφήμερη κόπια αυτού. Με τα πρώτα τρία στοιχεία επικουρικά, σήμερα θα μελετήσουμε την τιτάνια μεταβολή που επάγει το τέταρτο αυτό στοιχείο της ιδιοκτησίας στην παραγωγή, διανομή και κατανάλωση των ψυχαγωγικών αγαθών.
Netflix, ο κολοσσός της «οικονομίας της πλατφόρμας»
Γιατί το Netflix αυξάνει τις τιμές των συνδρομών του εκ νέου [1]; Προς τί η στροφή 180 μοιρών της εταιρίας, η οποία ενώ συναινούσε στο να μοιράζονται αρκετοί χρήστες μια συνδρομή, πλέον επιμένει σκληρά στο μοντέλο «κάθε σπιτικό και διαφορετική συνδρομή»; Με ποιό τρόπο ελέγχεται κάτι τέτοιο, και ποιά είναι η θέση του στο οικονομικό μοντέλο της εταιρίας; Ξεκινώντας από το ειδικό, θα μελετήσουμε γιατί η περίπτωση του γίγαντα που ονομάζεται Netflix είναι ενδεικτική της πορείας ενός υποκλάδου της οικονομίας. Υπάρχει ένα πραγματικό ερώτημα όμως: πόσο «ειδική» είναι η περίπτωση μιας εταιρίας η οποία δεν είναι απλά η μεγαλύτερη του τομέα της, αλλά αποτελεί από μόνη της το 1/6 του όγκου δεδομένων που κατεβάζουμε παγκοσμίων μέσω του internet [2];
Η Netflix αποτελεί μεν ένα ειδικό οικονομικό μοντέλο εταιρίας, αλλά ταυτόχρονα και χαρακτηριστικό παράδειγμα ενός μέρους της «οικονομίας της πλατφόρμας». Μιας εταιρίας δηλαδή η οποία κατά κύριο λόγο δεν παράγει νέο εμπόρευμα (αν και πλέον η συγκεκριμένη έχει και δικές της παραγωγές πρώτης γραμμής), αλλά πρωτίστως παίζει το ρόλο του μεσάζοντα μεταξύ ενός εμπορεύματος και του τελικού καταναλωτή. Τον ίδιο ρόλο παίζουν φυσικά πλατφόρμες ευρέσεως εργασίας και υπηρεσίες όπως το Spotify. Η σχέση αυτή παραλληλίζεται κάποιες φορές με την οικονομική θέση μιας μεσιτικής εταιρίας ή ενός κινηματογράφου, υπάρχουν όμως θεμελιώδεις διαφορές που θα εξετάσουμε. Αφορούν τη σχέση αυτών των εταιριών με κοινωνικές υποδομές (π.χ. πρόσβαση στο διαδίκτυο), τη διαπάλη δικαιωμάτων μεταξύ εταιριών και κατόχων ηλεκτρονικών συσκευών (π.χ. τα κινητά μας τηλέφωνα) και τον έλεγχο που μπορούν να ασκήσουν επί της κατανάλωσης και της αντίληψής μας για την πολιτιστική παραγωγή. Τέλος, θα αναφερθούμε στο γεγονός της βαθύτατης μεταβολής της πολιτιστικής παραγωγής ώστε να προσαρμοστεί στις απαιτήσεις των πλατφορμών μέσω των οποίων διαμοιράζεται.
Οι ηλεκτρονικές μας συσκευές ως οικιακό μέσο παραγωγής
Κανείς μας δε μπορεί να είναι μια οικιακή βιομηχανία για ένα πολύ απλό λόγο: όσο εξαιρετικό και να είναι κάτι που παράγουμε, η διαδικασία του να το ανα-παράγουμε επ’ άπειρον με πιστότητα και χαμηλό κόστος απαιτεί μέσα παραγωγής που βρίσκονται σε αυτή την ιστορική περίοδο μόνο σε αστικά χέρια. Αυτός ο απλός κανόνας-θεμέλιος λίθος της σύγχρονης οικονομίας καταστρατηγείται κάθε φορά που στέλνουμε ένα άρθρο σε κάποιο άτομο, κάθε φορά που διαμοιραζόμαστε κάτι που δημιουργήσαμε, και ναι, κάθε φορά που παρακολουθούμε μια ταινία στον υπολογιστή ή το κινητό μας.
Όσο το κύριο μέσο διαμοιρασμού μουσικής και εικόνας ήταν υλικό (φιλμ, μαγνητικές κασέτες, βινύλιο, CD), η αναπαραγωγή χρειαζόταν χρόνο, κόπο και ειδικό εξοπλισμό σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό. Η έλευση του οικονομικά προσβάσιμου προσωπικού υπολογιστή όμως τον μετέτρεψε σε «μικρό μέσo παραγωγής». Στην εποχή της γενικευμένης πρόσβασης στο διαδίκτυο, ένα ψηφιοποιημένο βιβλίο, μουσικό αρχείο ή βίντεο μπορεί να αναπαραχθεί με απόλυτη πιστότητα με δυο κλικ. Από τις δεκάδες συζητήσεις που ξεκινούν από αυτό το σημείο θα επικεντρωθούμε στην εγγενή και απαραίτητη τάση του καπιταλισμού να αφαιρέσει τα μέσα παραγωγής από τα χέρια των εργαζομένων. Στην καθημερινή μας εμπειρία αυτό σημαίνει μεταφορά ισχύος προς τις εταιρίες που παρέχουν πρόσβαση σε ό,τι καταναλώνουμε.
Ένα ιστορικό παράδειγμα εντοπίζουμε την περίοδο 1970-1980, όταν η πτώση των τιμών οικιακών συσκευών που μπορούσαν να γράψουν βιντεοκασέτες έθεσε σε κίνηση τη διαμάχη μεταξύ VHS και Betamax: διαφορετικές εταιρίες προσπάθησαν να κυριαρχήσουν δημιουργώντας εξοπλισμό που ήταν ασύμβατος με τις συσκευές των ανταγωνιστών τους. Αναλόγως, κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών σήμερα κατασκευάζονται ώστε να είναι ασύμβατες με επανεγγράψιμα CD σε μια προσπάθεια να αντιμετωπιστεί η πειρατεία. Τέτοιες όμως λύσεις δε θα μπορούσαν να εφαρμοστούν σε μεγάλη κλίμακα στους προσωπικούς ηλεκτρονικούς υπολογιστές, παρά τις φιλότιμες προσπάθειες της Microsoft, η οποία έδωσε στα Windows 10 κατά το 2015 το δικαίωμα να απενεργοποιούν ή να διαγράφουν εν αγνοία του χρήστη λογισμικό που θεωρούν πειρατικό [3].
Κάθε μεγάλη επιτυχία του Netflix νομοτελειακά πιέζει για αφαίρεση άλλων σειρών και έργων από την πλατφόρμα
Πώς όμως λειτουργεί η οικονομία του streaming; Η αστική αντίληψη γι αυτή βασίζεται στη (γνωστή στους τραπεζικούς) έννοια της χρεολυσίας. Πρόκειται για τρόπο υπολογισμού των δόσεων αποπληρωμής ενός δανείου, ο οποίος όμως χρησιμοποιείται σε απλοποιημένη μορφή και στον υπολογισμό της μείωσης της αξίας ενός άυλου εμπορεύματος με το χρόνο, όπως π.χ. μια πατέντα ή τα πνευματικά δικαιώματα μιας ταινίας. Ξεκινά με την προϋπόθεση πως το εμπόρευμα έχει συγκεκριμένη διάρκεια ζωής και υπολογίζει το ποσό της αρχικής αξίας που «χάνεται» σε κάθε χρονικό διάστημα μέχρι το μηδενισμό. Η διάρκεια αυτή για την πλειοψηφία του υλικού του Netflix ορίζεται από την εταιρία στα τέσσερα χρόνια [4]. Ως εκ τούτου, για κάθε νέα ταινία ή σειρά υπάρχει συγκεκριμένη, προϋπολογισμένη απόσβεση που απαιτείται να κάνει κάθε μήνα, από την πρώτη στιγμή προσβασιμότητας. Ταυτοχρόνως, το κόστος της κάθε σειράς για την πλατφόρμα αποτελείται κυρίως από τα δικαιώματα προβολών που έχει αυτή αγοράσει (αν δεν αποτελεί παραγωγή της εταιρίας) και τις πληρωμές προς ηθοποιούς και ομάδα παραγωγής της ταινίας [5]. Ο συνδυασμός αυτών των στοιχείων καταστά εξηγήσιμες πολλές φαινομενικά αψυχολόγητες αποφάσεις ακύρωσης σειρών που έκαναν πολύ καλή (αλλά όχι «αρκετά» καλή για τις αφαιρετικές απαιτήσεις της εταιρίας) αρχή, την παραγωγή εξαιρετικά κακών έργων χαμηλού κόστους, ή την απομάκρυνση κλασικών έργων από την πλατφόρμα [6].
Άυλα έσοδα με υλικά αποτελέσματα
Τί πάει να πει όμως «έσοδο» μιας σειράς σε μια συνδρομητική πλατφόρμα, όταν μια μια συνδρομή μπορείτε να δείτε τρεις ή χίλιες δεκατρείς σειρές με την ίδια ευκολία; Κατ’ αρχάς, τα έσοδα της Netflix βασίζονται στις ενεργές συνδρομές και τις συνεργασίες της με άλλες εταιρίες. Η συνεχής αύξηση των συνδρομών όμως έχει σαφές «ταβάνι», το οποίο ψήλωσε βραχυπρόθεσμα με την απαγόρευση του να μοιράζονται πολλοί χρήστες τον ίδιο λογαριασμό (πολιτική η οποία εν μέρει εξασφάλισε στην εταιρία μια σχεδόν μονοπωλιακή θέση στον τομέα της). Το φυσικό όριο που ορίζεται από τον πληθυσμό με θεωρητική πρόσβαση στις υπηρεσίες της έκανε μονόδρομο τη στροφή της προς τη διαφήμιση, υπολογίζοντας σύμφωνα με άρθρο της Standard & Poor’s το 10% του εισοδήματός της να προέρχεται από τη διαφήμιση σε βάθος χρόνου [7]. Υπηρετώντας αυτή τη στρατηγική, αύξησε τις τιμές των συνδρομών χωρίς διαφημίσεις, ώστε να κατευθύνει τους πελάτες της στις συνδρομές με διαφημίσεις, οι οποίες και αποτέλεσαν το 30% των νέων συνδρομών σύμφωνα με το πρακτορείο Reuters [8].
Η διαφήμιση είναι εύκολο να συνδεθεί με ένα συγκεκριμένο έργο, καθώς προβάλλεται σε καταμετρήσιμους χρήστες κατά τη διάρκειά του. Η προσπάθεια να αποδοθεί ένα «έσοδο» στις υπόλοιπες περιπτώσεις όμως είναι πολύ πιο νεφελώδης, οπότε και θα χρειαστούμε μια μικρή συνδρομή από το μοντέλο του Spotify. Σε αυτή την πλατφόρμα μουσικής, οι πληρωμές προς τους δημιουργούς ενός τραγουδιού είναι ανάλογες του ποσοστού των φορών που ακούστηκε. Με πιο απλά λόγια, αν ένα τραγούδι ξαφνικά γίνει επιτυχία και ακούγεται συνεχώς, θα αποφέρει πολύ περισσότερα χρήματα στους δημιουργούς του, αλλά ταυτόχρονα θα μειώσει «τη μερίδα της πίτας» όλων των υπολοίπων τίτλων, άρα θα μειώσει και τα έσοδα όλων των υπόλοιπων δημιουργών. Με ανάλογο (εκτιμάται) τρόπο και ίσως με επιπλέον δείκτες επιτυχίας, γίνεται η εκτίμηση των εσόδων κάθε συγκεκριμένης ταινίας ή σειράς από τη Netflix, με νομοτελειακό αποτέλεσμα κάθε μεγάλη επιτυχία να πιέζει για αφαίρεση άλλων σειρών και έργων από την πλατφόρμα, καθώς θεωρούνται «οικονομικά βαρίδια».
Τα ποικίλα πρόσωπα του ελέγχου
Το τελευταίο σημείο στο οποίο συντείνουν όλες αυτές οι οικονομικές αποφάσεις είναι το ζήτημα του ελέγχου: οι πλατφόρμες streaming μπορούν να διαμορφώσουν πολιτιστική ατζέντα, πράγμα που οδήγησε στη θέσπιση ποσόστωσης από την Ε.Ε., όπου 30% του περιεχομένου πρέπει να είναι ευρωπαϊκής παραγωγής [9]. Ταυτόχρονα, η δυνατότητα αφαίρεσης της πρόσβασης σε πολιτιστικό υλικό ανοίγει ιδιαίτερα ανησυχητικές συζητήσεις, όπως π.χ. με την αφαίρεση του μεγαλύτερου μέρους του ρωσόφωνου υλικού από το Netflix στο πλαίσιο του πολέμου δι αντιπροσώπων στην Ουκρανία. Το 2009, η Amazon είχε δημιουργήσει παγκόσμια κατακραυγή όταν διέγραψε από τις συσκευές χρηστών αντίτυπα του βιβλίου «1984» του Όργουελ [10], έχοντας διαπιστώσει προβλήματα με την άδεια πώλησής του. Σήμερα, ανάλογες παρεμβάσεις γίνονται πολύ πιο αθόρυβα.
Η συζήτηση για την οικονομία πλατφόρμας δε μπορεί να γίνει χωρίς αναφορά στους παρόχους σύνδεσης στο διαδίκτυο. Πρώτα και κύρια, η ίδια η υλική βάση του τρόπου καταγραφής της κινούμενης εικόνας σημαίνει πως τα αρχεία βίντεο είναι από τα πλέον μεγάλου μεγέθους αρχεία τα οποία διακινούνται μέσω διαδικτύου. Ακόμα περισσότερο, ο κινηματογράφος οποιουδήποτε είδους βασίζεται στην ψευδαίσθηση της κίνησης που δημιουργείται από τη γρήγορη εναλλαγή εικόνων. Αυτό το σημείο μέχρι πρόσφατα δεν παρουσίαζε κάποιο ενδιαφέρον: νοικιάζαμε, αγοράζαμε ή «κατεβάζαμε» την πλήρη ταινία ή επεισόδιο πριν τη δούμε.
Στις υπηρεσίες streaming όμως, στη συσκευή μας κατεβαίνει μόνο το μέρος του βίντεο το οποίο παρακολουθούμε εκείνη τη στιγμή και μετά διαγράφεται. Δεν πρόκειται για ποσοτική αλλά για ποιοτική διαφορά, καθώς πλέον μια αργή σύνδεση στο διαδίκτυο μπορεί να κάνει απολύτως αδύνατη τη χρήση μιας τέτοιας υπηρεσίας. Εδώ βρίσκεται ένα εξαιρετικά σημαντικό πεδίο πολλαπλής αντιπαράθεσης, εταιριών μεταξύ τους αλλά και μεταξύ εταιριών εναντίον κυβερνήσεων και εναντίον πολιτών: πρόκειται για την «δικτυακή ουδετερότητα» (net neutrality). Ο όρος αναφέρεται σε νομοθεσίες οι οποίες επιβάλλουν στους παρόχους σύνδεσης στο διαδίκτυο να χειρίζονται κάθε δεδομένο ισότιμα. Αντιστρόφως δηλαδή, τους απαγορεύουν να καθυστερούν τεχνητά την κίνηση συγκεκριμένων δεδομένων κατά την κρίση τους.
Μετά από μια τεράστια διαμάχη για την κατάργηση της δικτυακής ουδετερότητας στις Η.Π.Α., είναι πολύ λίγες οι χώρες που συνεχίζουν να ακολουθούν αυτόν τον κανόνα, με αποτέλεσμα οι πάροχοι να μπορούν να προσφέρουν επί πληρωμή προνομιακή μεταχείριση σε βάρος των υπόλοιπων χρηστών σε όποιον μπορεί να την πληρώσει. Ή, αντιστρόφως, μπορούν να εκβιάσουν οικονομικά εταιρίες με μετάθεσή τους στην «αργή λωρίδα». Ακριβώς αυτό ήταν το περιεχόμενο μεγάλης διαμάχης μεταξύ Netflix και παρόχων δικτύου στις Η.Π.Α., με τη Netflix να τους κατηγορεί για πρακτικές εκβιασμού μέσω της μείωσης της ταχύτητας για τα δεδομένα της και τους παρόχους να αντιτείνουν πως το 1% των χρηστών (κυρίως καταναλωτών βίντεο) αποτελεί το 40% της οικιακής δικτυακής κίνησης [11], οπότε η εταιρία οφείλει να πληρώσει ανάλογα για την αναβάθμιση του δικτύου.
Πρόκειται για μια διαμάχη η οποία έχει δύο χαρακτηριστικά: τη θρησκευτική σχεδόν αποδοχή της πλήρους ιδιωτικοποίησης κάθε κοινωνικής υποδομής και της μετακύλισης του κόστους της διαμάχης στους πολίτες. Φυσικά, όπως πολλές ανάλογες, δε μπορεί να λυθεί χωρίς την άρνησή τους.
Βιβλιογραφία
[1] Roth, E. (2023, October 18). Here comes another netflix price hike. The Verge. https://www.theverge.com/2023/10/18/23922319/netflix-q3-earnings-2023-price-hike-increase-basic-premium
[2] Armstrong, M., & Richter, F. (2023, March 1). Infographic: Netflix is responsible for 15% of global internet traffic. Statista Daily Data. https://www.statista.com/chart/15692/distribution-of-global-downstream-traffic/
[3] https://web.archive.org/web/20150829002831/https://www.microsoft.com/en/servicesagreement
[4] Panda, S. (2023, August 22). Unveiling netflix’s revenue blueprint: Subscription dominance, partnership gains, and content capitalization. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/unveiling-netflixs-revenue-blueprint-subscription-dominance-panda/
[5] Los Angeles Times. (2023, October 26). Opinion: Brace yourself. streaming platforms are going to remove a lot more shows. Los Angeles Times. https://www.latimes.com/opinion/story/2023-10-26/disney-willow-netflix-streaming-platforms-remove-shows
[6] Independent Digital News and Media. (2023, December 5). Netflix is removing all of these movies before 2024. The Independent. https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/news/netflix-removing-movies-tv-shows-2023-b2458508.html
[7] Reynolds, M. (2023, January 23). Netflix sees advertising business generating 10% of total revenue as it matures. S&P Global Homepage. https://www.spglobal.com/marketintelligence/en/news-insights/latest-news-headlines/netflix-sees-advertising-business-generating-10-of-total-revenue-as-it-matures-73938137
[8] Netflix’s ad tier reaches 15 million users a year after launch. (n.d.). https://www.reuters.com/technology/netflixs-ad-tier-reaches-15-million-users-year-after-launch-2023-11-01/
[9] Guardian News and Media. (2023, September 21). Don’t cut British shows from streaming platforms in Europe, say German meps. The Guardian. https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2023/sep/21/dont-cut-british-shows-from-streaming-platforms-in-europe-say-german-meps
[10] Stone, B. (2009, July 18). Amazon erases Orwell books from Kindle. The New York Times. https://www.nytimes.com/2009/07/18/technology/companies/18amazon.html
[11] Hastings sounded off Thursday on the likes of Verizon (VZ). (n.d.). Are netflix users ripping off the rest of us?. CNNMoney. https://money.cnn.com/2014/03/21/technology/netflix-users/index.html
