Αιμιλία Καραλή
Οι γιορτές αποτέλεσαν, ξανά, μια περίοδο καταναλωτικών προσταγών. Όλο και περισσότεροι άνθρωποι πλέον παραδίδονται στα εμπορεύματα και αφομοιώνονται από ένα σύστημα αξιών που τους θεωρεί χρήσιμους μόνον όταν μπορούν να καταναλώσουν.
Ο καταναλωτισμός οδηγεί τον άνθρωπο να ταυτίζει την Ιστορία με την αγορά
Έχουμε εξοικειωθεί πλέον με τη σύνδεση κάθε μεγάλου ή μικρού παραδοσιακού εορταστικού γεγονότος με την κατανάλωση. Οι πρόσφατες θρησκευτικές γιορτές των Χριστουγέννων και η Πρωτοχρονιά αποτέλεσαν, για άλλη μια φορά, μια παρατεταμένη περίοδο καταναλωτικών προσταγών. Η όποια ιερή διάσταση των γεγονότων υποτάχθηκε, σχεδόν έσβησε, μπροστά στην επίθεση της διαφημιστικής μηχανής που ταύτισε το κλίμα των ημερών με την ποσότητα και το είδος των προϊόντων που έπρεπε να αγοραστούν για να «βιωθεί» πληρέστερα η «ατμόσφαιρα».
Σε εποχές βέβαια μιας παρατεταμένης και βαθιάς οικονομικής κρίσης, όπως η σημερινή, οι καταναλωτικές προσταγές, μέσω των διαφημίσεων, συνοδεύονται από πακέτα προσφορών, εμφανίζονται σαν «ευκαιρίες» που δεν πρέπει να χαθούν. Δεν παρουσιάζονται πλέον –παρά μόνο σε ειδικά περιοδικά και σάιτ– υπερπολυτελή προϊόντα, αλλά υποκατάστατά τους, πιο χρηστικά και διευκολυντικά της καθημερινότητας για τα αδύναμα βαλάντια. Η συντριπτική πλειοψηφία των ιδιωτικών καναλιών γίνεται ένα τεράστιο πεδίο «τελε-μάρκετινγκ», με «θαυματουργά» προϊόντα που απαλύνουν τους πόνους, γιατρεύουν ασθένειες και υπόσχονται την αιώνια νεότητα έναντι ενός μικρού ποσού. Σαν σφήνες ανάμεσά τους, προβάλλονται βιβλία που κηρύσσουν την ανωτερότητα των Ελλήνων, την εξωγήινη καταγωγή τους, τη συνωμοσία των άλλων εθνών για την εξόντωση της φυλής. Η συγκεκριμένη κατανάλωση δεν αφορά, δηλαδή, μόνο την ανόρθωση της υγείας του σώματος αλλά και του εθνικού φρονήματος.
Η διαφήμιση πάντοτε αποτελούσε μια έμμεση –μερικές φορές και άμεση– πηγή ιστορίας. Μέσα από τις εικόνες, τη μυθοπλασία, τα σλόγκαν, τα θέματα πάνω στα οποία στηρίζεται αναγνωρίζονται τα προβλήματα που την ταλανίζουν αλλά και οι κυρίαρχες αξίες του συστήματος που τα παράγει. Δεν υπάρχει πλευρά της ζωής που να μην έχει αποικίσει και να μην έχει σφετεριστεί: πολιτικές ιδέες και έννοιες, πολιτισμοί και έργα τέχνης, θρησκείες και αξίες, φιλοσόφους και επιστήμονες, ανθρώπινες ιδιότητες και συναισθήματα, παθογένειες αλλά και δικαιώματα χρησιμεύουν αδιακρίτως για να επεκταθούν οι πωλήσεις. Τα εντυπωσιακά εφέ καλύπτουν τον κυνισμό και την ωμότητα με την οποία τα πάντα θεωρούνται εμπόρευμα προς πώληση και ο άνθρωπος απλός καταναλωτής.
Και ο τελευταίος, αποσυνδέει το προϊόν από τις συνθήκες παραγωγής του, που ιδιαίτερα για τις πολυεθνικές εταιρείες, σχετίζονται με τις πιο σκληρές συνθήκες εκμετάλλευσης των εργαζομένων σε αυτές. Τι τον νοιάζει, αλήθεια, αν χιλιάδες παιδιά στο Κονγκό αναγκάζονται με τη βία να εξορύσσουν κοβάλτιο, απαραίτητο στοιχείο για την κατασκευή των «smart phones», όταν είναι στοιχείο κύρους γι’ αυτόν η αγορά του νέου iPhone; Ή, γιατί να τον απασχολήσει το ότι στην Ακτή του Ελεφαντοστού, στην χώρα που στηρίζεται στην παραγωγή κακάο, τα παιδιά που δουλεύουν στις φυτείες δεν έχουν γευτεί ποτέ σοκολάτα; Αμέτρητα είναι τα παραδείγματα για το πώς κατασκευάζονται οι μπάλες, τα ρούχα, τα παπούτσια γνωστών εταιρειών που αυτοδιαφημίζονται, μάλιστα για την κοινωνική τους ευαισθησία με δωρεές –δηλαδή φοροαπαλλαγές για τους ανυποψίαστους– σε «φιλανθρωπικά» ιδρύματα. Και όμως, λίγο αν ψάξει κάποιος, μπορεί να δει πως κάτω από την επιφάνεια, πίσω από τα φώτα και τα τεχνάσματα, το έδαφος «τρέμει» και οι «τρόμοι» της εκμετάλλευσης δεν είναι τοπικό ούτε «τριτοκοσμικό» φαινόμενο.
Όλο και περισσότεροι άνθρωποι πλέον παραδίδονται στα εμπορεύματα και αφομοιώνονται από ένα σύστημα αξιών που τους θεωρεί χρήσιμους μόνον όταν μπορούν να καταναλώσουν. Ο καταναλωτισμός μετατρέπεται σήμερα σε ένα είδος θρησκείας που πολλαπλασιάζει καθημερινά τους πιστούς της. Και στην κατανάλωση καλείται να βρει νόημα ζωής, να «θεραπευτεί» (από τι άραγε;) με τα ψώνια, να λησμονήσει τις καθημερινές δυσκολίες, να βρει καταφύγιο σε έναν άξενο κόσμο, να παρηγορηθεί. Ο καταναλωτισμός θέτει τον άνθρωπο «εκτός Ιστορίας και εντός αγοράς». Ή μάλλον τον οδηγεί να ταυτίζει την Ιστορία με την αγορά. Όμως ο θρίαμβος της αγοράς δεν σημαίνει απλώς σιωπή της Ιστορίας. Σημαίνει σιωπή και ακύρωση του πολίτη. Ακόμη κι αν έχει τη μορφή ενός «γιορτινού δώρου».
