Έκτωρ Ξαβιέ Δελαστίκ
Ποιοι και πώς εμπορεύονται τη ζωή μας
Κλικ πρώτο: μια καθημερινή ιστορία πηγαίνοντας στη δουλειά
Κάνατε κλικ σε ένα άρθρο. Στα πρώτα εκατοστά του δευτερολέπτου, η ιστοσελίδα επικοινωνεί με δύο πλατφόρμες, βγάζοντας σε δημοπρασία τις θέσεις για διαφήμιση που υπάρχουν μονίμως σε αυτήν [α]. Η δημοπρασία λαμβάνει χώρα εξ’ ολοκλήρου ηλεκτρονικά και αυτοματοποιημένα, αποδίδοντας κάθε θέση στην ιστοσελίδα στην πλειοδότρια διαφημιστική εταιρία.
Η νικήτρια εταιρία κάθε θέσης καλείται να αποφασίσει ποιά από όλες τις διαφημίσεις που εμπορεύεται θα στείλει προς εμφάνιση στην οθόνη σας. Συχνά έχει ήδη από την ιστοσελίδα πληροφορίες όπως το στίγμα σας στο χάρτη, το μοντέλο συσκευής που χρησιμοποιείτε, την ανάλυση της οθόνης σας και το πρόγραμμα πλοήγησης που χρησιμοποιείτε. Άρα μια εύλογη εκτίμηση της ηλικίας σας, των δημογραφικών στοιχείων σας, του οικονομικού επιπέδου σας και της πιθανότητας να ανήκετε σε κάποια ειδική κατηγορία (π.χ. προγραμματιστές, αγρότες, εισοδηματίες).
Όμως! Η διαφημιστική ταυτότητα συσκευής («mobile advertising ID») [β] του κινητού σας τηλεφώνου έτυχε να βρίσκεται σε μια από τις βάσεις δεδομένων που έχει καταρτίσει η διαφημιστική και έχει συμπληρώσει με στοιχεία που αγόρασε από μεσίτες προσωπικών δεδομένων. Οι αλγόριθμοι της εταιρίας προκρίνουν ως σημαντικά στοιχεία το ότι έχετε γυναικείο όνομα, σταθερή συγκατοίκηση με παλιές συσκευές τηλεφώνων που περνούν τις περισσότερες ώρες τους μεταξύ σπιτιού και του κοντινού σχολείου (άρα μάλλον ανήκουν σε παιδιά) και συσκευής που φαίνεται να ανήκει σε άνδρα. Μια άλλη συνεργαζόμενη εταιρία μέσω «third-party cookies» τους παρείχε το το e-mail σας, τις ιστοσελίδες που επισκέπτεστε και το τί ψάχνετε στο διαδίκτυο. Προκρίνονται έτσι ως σημαντικά στοιχεία το γεγονός πως χαζεύετε προφίλ ομοφυλόφιλων γυναικών σε Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης [γ] και πως έχετε ψάξει τον τελευταίο χρόνο τις παρενέργειες αντικαταθλιπτικών [δ].
Το αυτόματο σύστημα της εταιρίας τα ζυγιάζει και εκτιμά ως πιο αποτελεσματικές προς εμφάνιση στην οθόνη σας (αντί για τους οικογενειακούς τουριστικούς προορισμούς που υπολόγιζε αρχικά) μια διακριτική διαφήμιση για ξενοδοχείο ημιδιαμονής και μια διαφήμιση για εφαρμογή μηνυμάτων με κρυπτογράφηση ώστε να διασφαλίζεται το απαραβίαστο των επικοινωνιών σας.
Το ρολόι δείχνει μισό δευτερόλεπτο από τη στιγμή που ανοίξατε το άρθρο ενημερωτικής ιστοσελίδας.
Κλικ δεύτερο: Τί είναι οι «μεσίτες δεδομένων», και γιατί δεν είναι απλώς ένας αστείος νεολογισμός;
Μεγάλο μέρος της διαδικτυακής μας ζωής είναι δωρεάν. Ιστότοποι με περίπλοκη και χρηστική δομή, δωρεάν χρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή/και διαμοιρασμού καλλιτεχνικού περιεχομένου, βάσεις δεδομένων κι ενημερωτικές-δημοσιογραφικές σελίδες είναι προσβάσιμες σε μια στιγμή χωρίς κανένα άμεσο κόστος πέρα από τη συντήρηση της συσκευής στο χέρι μας. Η λουστραρισμένη πλευρά της cyberpunk λογοτεχνίας; Επειδή αυτό το λογοτεχνικό ρεύμα ήταν ως επί το πλείστον κριτική στην καπιταλιστική ανάπτυξη, ανοίγουμε το καπό για να μελετήσουμε τη σκοτεινότερη πλευρά που οφείλει να έχει.
Τετριμμένη ρήση είναι πως «όταν κάτι είναι δωρεάν, το προϊόν είσαι εσύ». Πιο συγκεκριμένα, το σύνολο σχεδόν της οικονομίας του διαδικτύου βασίζεται στη συλλογή, διαχείριση και μεταπώληση των «προσωπικών δεδομένων» των χρηστών. Οι επιχειρήσεις που έχουν αναπτυχθεί σε αυτό το πεδίο μπορούν να περιγραφούν ως «μεσίτες δεδομένων» (data brokers), καθώς όντως αυτό είναι το ουσιαστικό αντικείμενό τους: μεσολαβούν μεταξύ εταιριών που παρέχουν προσωπικά δεδομένα και ψάχνουν αγοραστές και φυσικών ή νομικών προσώπων που ψάχνουν μεγάλες ποσότητες οργανωμένων προσωπικών δεδομένων.
Αυτός ο κλάδος, με μέγεθος (αναλόγως του εκτιμητή) ~250-270 δισεκατομμύρια δολλάρια για το 2022 [ε], αποτελεί την οικονομική ραχοκοκκαλιά του σύγχρονου διαδικτύου λαϊκής κατανάλωσης. Αφήνουμε κατά μέρος το πιο ιστορικό μέρος του, το οποίο αφορά τις εταιρίες αξιολόγησης πιστοληπτικής ικανότητας καταναλωτών (εταιρίες που συλλέγουν και διατηρούν δεδομένα χρηστών πιστωτικών καρτών και προσώπων συναλασσόμενων με τράπεζες και δραστηριοποιούνται κυρίως στις Η.Π.Α.). Θα επικεντρωθούμε στις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στη συλλογή, διαχείριση και εμπόριο διαφημιστικών, δημογραφικών, επαγγελματικών δεδομένων και δεδομένων συναισθηματικής ανάλυσης.
Κλικ τρίτο: Πώς μπορεί να περιγραφεί αυτός ο κλάδος με μαρξιστικούς όρους;
Για να καταλάβουμε τη θέση της βιομηχανίας παραγωγής και εμπορίου προσωπικών δεδομένων μαρξιστικά, πρέπει να ξεκινήσουμε από την τριπλή διάκριση της αξίας: αξία χρήσης, ανταλλακτική αξία και αξία ως αφηρημένη ανθρώπινη εργασία η οποία αποτελεί τη βάση της ανταλλακτικής αξίας.
Η αξία χρήσης μπορεί να προσεγγιστεί δια της συγκρίσεως. Ένας κλάδος παραγωγής (π.χ. κατασκευαστές εσωρούχων ή τοπικοί σύλλογοι ξενοδόχων) που ήθελε να «μάθει» για το κοινό του έπρεπε να προσλάβει ειδικούς ή εταιρίες και να διοργανώσει μια στοχευμένη έρευνα με ερωτηματολόγια (υλικά και ηλεκτρονικά), συνεντεύξεις (τηλεφωνικές και δια ζώσης), διαφημιστικές καμπάνιες από διάφορους διαύλους και παρακολούθηση των αποτελεσμάτων τους. Το εμπορεύσιμο προϊόν αυτής της διαδικασίας είναι παρουσιάσεις και πίνακες που συνδέουν στοιχεία δημογραφικά, συμπεριφορικά, οικονομικά, εθνοτικά, σεξουαλικά, εκπαιδευτικά κ.α. με τους σκοπούς της εταιρίας. Οι χρήσεις τους ποικίλλουν, από την καθοδήγηση στρατηγικών αποφάσεων για τη μελλοντική παραγωγή της εταιρίας έως την επέκτασή της ή μη σε μια γεωγραφική περιοχή και φυσικά την οργάνωση και στόχευση των διαφημιστικών εκστρατειών. Σε αυτό το σημείο, ένα σημαντικό ποιοτικό στοιχείο είναι το γεγονός ότι σύμφωνα το 2020 στη Μ. Βρεττανία το 31% των χρημάτων για διαφημιστικούς σκοπούς εταιριών κατευθύνθηκαν συγκεκριμένα στη διαφημιστική έρευνα, χωρίς η Βρεττανία να βρίσκεται καν στην κορυφή της λίστας [στ].
Μπαίνοντας στην ποσοτική συζήτηση για την ανταλλακτική αξία, μιλούμε για έναν κλάδο τζίρου άνω των 250 δις. δολλαρίων για το 2022 [ε], στον οποίο δραστηριοποιούνται άνω των 2.500 εταιριών [ζ]. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα στις Η.Π.Α. [δ], λίστες με προσωπικά (ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, ποινικό μητρώο, επίπεδο άσκησης και πολλά άλλα) και ιατρικά (πιθανότητα κατάθλιψης, φαρμακευτικές αγωγές, κοινωνική ασφάλιση, νοσοκομεία που έχουν επισκεφθεί και δεκάδες άλλα) δεδομένα πολιτών μπορούσε να αγοραστεί λιγότερο από 2,75 σεντς ανά πρόσωπο. Δεδομένης της ποικιλομορφίας των προσωπικών δεδομένων προς πώληση οι τιμές μπορούν να έχουν πολύ μεγάλες διακυμάνσεις, χωρίς όμως να απειλείται σημαντικά το περιθώριο κέρδους.
Η αξία των προσωπικών δεδομενων ως συμπυκνωμένη ανθρώπινη εργασία είναι ιδιαίτερα δύσκολο να υπολογιστεί, καθώς σημαντικό ποσοστό των εργαζομένων του τομέα εμφανίζονται ως εξωτερικοί συνεργάτες. Πρόκειται σίγουρα πλέον για εντόνως αυτοματοποιημένο τομέα (υψηλή οργανική σύνθεση ως Κεφάλαιο), πολλώ δε μάλλον όταν αναλογιστούμε το αντικείμενό του. Βάσει στοιχείων του 2021, η διενέργεια δια ζώσης ερευνών για διαφημιστικούς σκοπούς ήταν περίπου διπλάσια ως κόστος παραγωγής από τις ιντερνετικές μεθοδολογίες για τον ίδιο σκοπό [η]. Πρέπει να θυμηθούμε πως όταν η αύξηση της οργανικής σύνθεσης εδραιώνεται σε ένα ολόκληρο τομέα, τείνουν να πέφτουν τα ποσοστά κέρδους. Αποτέλεσμα είναι η όλο και ισχυρότερη απαίτηση για γιγάντωση της παραγωγής ώστε η ξαφνική πλημμύρα φτηνού προϊόντος με χαμηλό ποσοστό κέρδους να αποφέρει τον ωμό όγκο εσόδων που επιτυγχάνονταν, αν όχι περισσότερα. Με άλλα λόγια, η ανάγκη για δημιουργία και εμπόριο τιτάνιων όγκων προσωπικών δεδομένων.
Κλικ τέταρτο: Τί εστί «παραγωγή» σε αυτόν τον κλάδο, και ποιά είναι τα κοιτάσματά του;
Είναι πλέον η ώρα να εξετάσουμε λεπτομερώς τον τρόπο με τον οποίο παράγεται αυτός ο ολοένα αυξανόμενος όγκος προσωπικών δεδομένων. Η λέξη «παραγωγή» είναι συνειδητή επιλογή. Η αγάπη ενός ανθρώπου για βιντεοταινίες του ‘90 με το Ζαν Κλωντ Βαν Νταμ είναι ένα απλό γεγονός. Τη στιγμή που καταγράφεται σε μια βάση δεδομένων και συσχετίζεται με άλλα στοιχεία μετατρέπεται σε εμπορεύσιμο δεδομένο. Με με άλλα λόγια, η ίδια η διαδικασία καταγραφής και συσχέτισης στοιχείων σε βάσεις δεδομένων είναι η καθ’ εαυτό παραγωγική διαδικασία του τομέα αυτού. Μετέπειτα ανάλυση και η εμπορική αξιοποίηση αποτελεί επεξεργασία ή κατανάλωση του προϊόντος «προσωπικά δεδομένα». Όσον αφορά την παραγωγή τους μέσω του διαδικτύου την οποία εξετάζουμε στα πλαίσια αυτού του άρθρου, έχουμε τρεις διακριτές πηγές.
Πρώτον, τα στοιχεία που κρατά για την επίσκεψή μας κάθε ιστότοπος για την καλή λειτουργία του. Τα «cookies» είναι μικρά αρχεία που δημιουργούνται στον υπολογιστή μας, επιτρέποντας στον ιστότοπο να «θυμάται» στοιχεία από τις επισκέψεις μας, όπως π.χ. την ανάλυση της οθόνης ώστε να εμφανίζεται σωστά ή παλαιότερες αγορές μας αν είναι εμπορικού ενδιαφέροντος. Cookies που ονομάζονται «trackers» κρατούν πιο σημαντικά στοιχεία, όπως το πού κάναμε κλικ, την τοποθεσία μας και τις αναζητήσεις που κάνουμε. Αυτά μπορούν να αξιοποιηθούν κατά τη διαδικασία της διαφήμισης ή να πουληθούν σε μεσίτη προσωπικών δεδομένων ή ακόμα και το site να ανήκει εν μέρει σε τέτοια εταιρία. Το ίδιο ισχύει και για εφαρμογές κινητών, όπως θα αναλύσουμε σε επόμενο άρθρο.
Δεύτερον, έχουμε τα «third-party cookies». Λειτουργούν όπως παραπάνω, αλλά είναι ακόμα πιο επιθετικά καθώς πρόκειται για κώδικα άλλων, άγνωστων στο χρήστη εταιριών συχνά άσχετων με τον ιστότοπο. Τον χρησιμοποιούν (νόμιμα και κατόπιν συμβολαίου) ως μέσο για να αποκτήσουν πρόσβαση στη συσκευή του χρήστη και να συλλέξουν δεδομένα για τη διαδικτυακή (και όχι μόνο) συμπεριφορά.
Τρίτον, έχουμε τις βάσεις δεδομένων επίσημου χαρακτήρα. Αυτές συμπεριλαμβάνουν από αρχεία δημοτολογίου και μητρώα επιχειρήσεων έως ποινικά μητρώα, βάσεις δεδομένων αδειών αυτοκινήτων και λίστες υπαλλήλων δημοσίου ή ιδιωτικού τομέα. Οι εταιρίες που αποκτούν πρόσβαση σε αυτές τις βάσεις, είτε ως ιδιοκτήτριες, είτε ως μέτοχοι, είτε κατόπιν επιχειρησιακής συμφωνίας είτε επειδή είναι δημόσια προσβάσιμες κατόπιν αιτήματος, έχουν τη δυνατότητα να διανθίσουν τα στοιχεία που ήδη έχουν με εξαιρετικά σημαντικές κοινωνικοοικονομικές μεταβλητές.
Τα δεδομένα αυτών των τριών πηγών διασταυρώνονται συνεχώς εντός ενός δαιδαλώδους δικτύου χιλιάδων εταιριών. Στελέχη της Acxiom, της μεγαλύτερης εταιρίας του τομέα, έχουν δηλώσει πως διαχειρίζεται προσωπικά δεδομένα άνω των 500 εκατομμυρίων καταναλωτών, με περίπου 1500 στοιχεία για κάθε άτομο (!) [θ]. Αυτό και μόνο το στοιχείο μας δίνει αίσθηση των μεγεθών της διαθέσιμης πληροφορίας και της ισχύος που αυτή μπορεί να δώσει. Αυτού του τύπου οι πληροφορίες συχνά συνδέονται με ηλεκτρονικά διακριτικά όπως η διαφημιστική ταυτότητα συσκευής («mobile advertising ID») [β], επιτρέποντας προσωπική και βαθύτατα χειριστική στοχοποίηση των ανθρώπων-καταναλωτών.
Κλικ πέμπτο: Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης αξίζουν ειδική αναφορά
Ειδική αναφορά πρέπει να γίνει στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (ΜΚΔ). Το χρηματοδοτικό τους μοντέλο είναι η παραγωγή του μέγιστου δυνατού όγκου προσωπικών δεδομένων. Υπό αυτή την έννοια, λειτουργούν όπως η πρώτη πηγή δεδομένων, ιστοσελίδες που καταγράφουν οι ίδιες τις κινήσεις των χρηστών εντός τους. Εδώ όμως η παραγωγή δεδομένων αποτελεί αυτοσκοπό και τη βασική σχεδιαστική λογική.
Κάθε φιλία, κάθε αντίδραση σε κάποια ανάρτηση, κάθε λέξη που γράφεται σε ένα ΜΚΔ αποτελεί στοιχείο που μετατρέπεται σε εμπορεύσιμο προσωπικό δεδομένο. Ακόμα και η μη αλληλεπίδραση: από το 2015 γνωρίζουμε πως το Facebook παρακολουθεί και αξιολογεί το χρόνο που κοιτάζουμε μια ανάρτηση [ι] ακόμα και αν δεν αλληλεπιδράσουμε μαζί της. Η καταγραφή της κίνησης του ποντικού μας σε μια ιστοσελίδα αποτελεί πάγιο τρόπο καταγραφής του πού βρισκόταν η προσοχή μας ή ποιές φράσεις ενός άρθρου μας τράβηξαν την προσοχή. Τέτοιες πληροφορίες κοστολογούνται σημαντικά καθώς μπορούν να υποδείξουν ηλικία, κοινωνικό δίκτυο, κοινωνικοοικονομικό επίπεδο, πολιτικές προτιμήσεις, επίπεδα κατάθλιψης, πολιτιστικές προτιμήσεις και εκτίμηση αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας.
Το γεγονός πως η ύπαρξη αυτών των υπηρεσιών αποτελεί το διαδικτυακό ανάλογο ενός εργοστασίου παραγωγής προσωπικών δεδομένων ως εμπόρευμα εξηγεί μια σειρά αποφάσεις τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η σκέψη της Meta (Facebook) να ξεκινήσει να δημιουργήσει χρήστες δύο ταχυτήτων στην Ευρώπη (δωρεάν για το χρήστη με άντληση προσωπικών δεδομένων και στοχευμένη διαφήμιση, ή επί συνδρομή χωρίς αυτά) [ια]. Η κίνηση αυτή αποτελεί, εκβιασμό αλλά κυρίως περιφρούρηση του ιδιαίτερου «πλουτοπαραγωγικού πόρου» που εκμεταλλεύεται από τους περιορισμούς της Ε.Ε. στην εκμετάλλευση των δεδομένων των χρηστών.
Βιβλιογραφία:
[α] Titone, T. (2022, March 6). Real-time bidding explained – how do ad auctions work?. Ad Tech Explained. https://adtechexplained.com/real-time-bidding-explained/
[β] Wikimedia Foundation. (2023, July 26). Advertising Id. Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/Advertising_ID
[γ] Keegan, J., & Ng, A. (n.d.). Gay/Bi Dating App, Muslim prayer apps sold data on people’s location to a controversial data broker – the Markup. https://themarkup.org/privacy/2022/01/27/gay-bi-dating-app-muslim-prayer-apps-sold-data-on-peoples-location-to-a-controversial-data-broker
[δ] Kim, J. (2023, July 10). Data brokers and the sale of Americans’ mental health data. Tech Policy @ Sanford. https://techpolicy.sanford.duke.edu/data-brokers-and-the-sale-of-americans-mental-health-data/
[ε] Data broker market: Global industry analysis and forecast (2023-2029). MAXIMIZE MARKET RESEARCH. (2023, September 26). https://www.maximizemarketresearch.com/market-report/global-data-broker-market/55670/
[στ] Global prices study 2021. ESOMAR. (n.d.). https://esomar.org/global-prices-study
[ζ] Boutin, P. (2016, June 16). The secretive world of selling data about you. Newsweek. https://www.newsweek.com/secretive-world-selling-data-about-you-464789
[η] Research and Markets. (2021, December 13). Global Prices Market Research Study 2021 with contributions from 521 respondents across 106 countries. GlobeNewswire News Room. https://www.globenewswire.com/news-release/2021/12/13/2350684/28124/en/Global-Prices-Market-Research-Study-2021-with-Contributions-from-521-Respondents-Across-106-Countries.html
[θ] Singer, N. (2012, June 16). Mapping, and sharing, the consumer genome. The New York Times. https://www.nytimes.com/2012/06/17/technology/acxiom-the-quiet-giant-of-consumer-database-marketing.html
[ι] Taking into account time spent on stories. Meta. (2019, November 7). https://about.fb.com/news/2015/06/news-feed-fyi-taking-into-account-time-spent-on-stories/
[ια] Mukherjee, S., & Narayan, J. (2023, October 4). Meta’s Instagram, facebook to charge EU users for ad-free service – sources. Reuters. https://www.reuters.com/technology/meta-floats-charging-14-month-ad-free-instagram-or-facebook-europe-wsj-2023-10-03/
Εκδοχή του κειμένου δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Πριν (7.10.23)
